在体育赞助中，赞助商和某个品类的相关性对于该品牌在体育赞助中的影响非常重要，因此含酒精的饮料和运动服装品牌的表现非常理想，而金融品牌赞助效果就不那么好。那么，金融机构进行体育赞助到底值不值呢?或许，英超、板球和赛马能告诉你。
在体育赞助中，相比于含酒精的饮料和运动服装品牌，金融品牌赞助效果就不那么好。
“如果消费者能看到品牌和资产之间的自然联系，这将会促进赞助影响，” ZenithOptimedia公司的Richard Shotton和赞助情报机构Sponsorship Intelligence的Matt Hales这样说道。
在去年11月份发表的Admap中，他们强调道，赞助并不是一个单一同质化的东西，不同类型的赞助会产生不同程度的影响。
通过对北美和欧洲超过22万消费者5年以来的采访，他们公布了一项称之为接触影响因素(CCF)的赞助测量标准。该标准用来衡量每次曝光触点对品类购买的相对影响，研究之后他们确定，最具影响力的赞助都包含充分的赞助理由。
这种类型的赞助，其CCF为62，而平均水平为52。活动赞助(54)和体育赞助(53)都仅高于平均水平，而广播赞助是最弱的，无线电广播赞助CCF为44，电视广播赞助为48。
在体育领域中，运动装品类CCF最高，为72; 接着是酒精饮料，为64;垫底的是金融和软饮品类，其CCF分别为45和44。
但是就如上文中两名作者提到的一样，赞助的直接影响只是一种考量方式。对于像可口可乐这样的品牌来讲，“真正的价值在于将赞助的直接影响与微妙的潜在利益相结合，这些潜在利益的获取点包括从与受众激情的联系中获益，以及通过开展体育主题促销活动区分购买点从而获益。”
那么，金融机构进行体育赞助值不值?在这里，我们对网络上涉及到以下4个不同金融机构的言论进行了监测，以便调查出他们的赞助活动在网络上能对其品牌产生何种影响。
天达银行(Investec)和板球
资产管理公司天达银行赞助英格兰板球决赛。该组合在2013年最高规格的板球赛——灰烬杯板球赛(Ashes)中的曝光度达到顶峰。下面的表格展示了天达银行这个品牌在2013年整个夏季在社交媒体上的提及情况，大多数提及都与赞助相关，无论是灰烬杯(58%)还是Super Rugby(12%)。
对于这样一个金融机构，如果天达银行体育赞助的主要目标是增加知名度，那么这很明显是成功的。
巴克莱银行和英超
最为高调的赞助应该就是银行业巨擘巴克莱与英超之间的合作了(但巴克莱银行从2016-2017赛季起，将不再赞助英超)，但是他们也扩宽了范围，除了体育领域还延展至其他领域。从伦敦街头自行车租赁到文学和音乐节。巴克莱信用卡还是去年在伦敦海德公园举行的British Summer Time的冠名赞助商。
通过对社交媒体上发帖中提到巴克莱信用卡的贴文分析，Crimson Hexagon’s Forsight™平台发现音乐赞助确实进一步加深了品牌印象(尤其是夏季非足球赛季那几个月)，而且在活动结束后还会有些内容会提及巴克莱。
苏格兰皇家银行(RBS)和英式橄榄球
如果赞助能够产生持久的品牌联系，那么如果出现品牌危机时情况又会如何?RBS在近几年一直都与全球金融危机和红利丑闻密切联系在一起。那么在这种大背景下，他们的赞助活动效果又是如何?
让我们一起来看一下从2012年1月份到2013年5月份的网络言论分析图。可以看出对该品牌不喜欢的言论一直都有，在2月份爆出丑闻之后，负面言论立即攀升，而同时期举行的6 Nations橄榄球仅弥补了部分负面言论。
英国国家障碍赛马大赛Grand National Horserace
值得一提的是，赞助是有风险的。如果一项赛事有了负面曝光，可能会对赞助商带来灾难。比如，2013年英国国家障碍赛马大赛Grand National Horserace在社交媒体上引发的言论就较平常多，但是这些言论都不是关于比赛、或者博彩和电视转播方面，而是从动物权益方面展开。比赛中马匹受伤或者死亡正好和英国马肉丑闻撞在一起。
社交媒体上提到赛事的言论有30%都是关于赛马死亡、比赛残酷或者动物权益。关键词中都是“抵制”、“恶心”、“残酷”这类负面词汇，这严重影响了赛事的主要赞助商。实际上，该赛事的赞助商已经决定不再继续赞助该比赛。
农夫保险(Farmers Insurance)和全美汽车竞赛(NASCAR)
这是最后一个金融机构赞助体育赛事的例子。农夫保险赞助Kasey Kahne驾驶的雪佛兰Impala，并且也是该车队的冠名商。农夫保险在此次赞助中充分发挥了自己的作用，也是第一个将标签贴到赛车上的赞助商。他们一直努力围绕农夫车队培养起一个社区。
而其在YouTube上的一个幽默视频获得了成功，获得非常正面的影响，也成为大家热议的话题，甚至还有人表扬农夫是最佳赞助商。
那么，我们能从上面的这些赞助案例中得到什么主题和结论呢?
营销人员在考虑赞助项目时应该要牢记其目标。赞助的主要目的是什么?赞助是为了增加品牌的知名度，强化品牌形象，品牌管理或是定位调整?进入新市场和目标人群?
心中有了上述几点，就要选择合适的赞助项目，匹配自己的品牌、产品、策略、价值和客户。赞助商应该努力从赞助中得到最大的价值：但这通常都不便宜。而最成功的方式，农夫保险就是一个很好的例子，他们直接与目标群体互动。通过社交媒体、电邮等营销传播手段接触到他们。现在，成功的赞助不可能是仅仅在运动员、建筑物、车辆或者网站上贴一个logo。
