移动互联网的普及让商家逐渐意识到了线上营销的重要性，这一点在餐饮业表现得尤为突出。很多商家开始通过接入外卖平台，通过提供线上支付、电子优惠卡券等服务来提升自身的销售业绩。不过对于一些小型商户来说，线上营销的技术门槛和运营成本并不低。针对这一痛点，专注于为传统实体商家服务的软件开发商上海微云着手研发了整合各类线上营销渠道的硬件产品“随手刷”，旨在帮助中小型商户跨过线上营销这道坎。
整合营销方案的载体
从外观上看，随手刷有点像一部带T9键盘的触屏手机。随手刷的核心在于软件部分——它集成了包括支付、预订、店内点单、在线购买、电子卡券等各类线上营销功能，微云软件CEO王威称其为“整合营销方案的载体”。
“这款硬件接入了微信支付功能，比如用户用餐结束后，服务员只要使用支付功能输入金额，系统就会自动生成支付二维码。”王威说，“用户在使用微信支付付款后，就会自动关注商户的微信服务号。所以虽然交易到此结束，但线上营销才刚刚开始。”也就是说，随手刷的一切营销功能，都需要基于商家的微信服务号来完成。那么如果用户不愿关注商家的服务号，那岂不是一切营销工作都无法开展呢?
“的确是这样。”王威说，“首先我们并不会强迫用户关注商家的服务号，用户在付款时可以选择不关注。同样，已经关注的用户也可以随时取消关注，但是真正去这样做的人并不多，因为通常商家会在用户关注微信服务号以后给他们发一张抵用券，这是提高用户粘度的有效手段。”当然，随手刷做的并不仅仅是吸粉，还包括基于微信服务号的订餐、点餐与外卖等功能。“比如一个用户通过微信叫了外卖，随手刷就会立刻通知并生成单据，整个操作流程就像饿了么这些外卖平台一样。到店的用户还可以通过微信服务号直接点餐，点好的菜单也会在随手刷上即时反应，这样就省去了很多服务员人工服务的时间。”王威说，“这对商户来说是效率的大大提升，以前可能需要8个服务员，现在只需要4个。”
不过，王威眼中随手刷的核心是数据的沉淀。“每一次交易数据都会被记录下来，可以按时整理出分析报告。这样商户就能通过数据很清楚地辨别哪些商品卖得好，哪些商品卖得不好。”王威说，“另一方面，通过数据也可以轻松地完成老客户的维护，比如商户发现有一个用户上个月来了很多次，这个月一次也没来，就可以直接发一张优惠券过去，吸引他再来消费。”——这些都可以在随手刷上完成。
在王威看来，这也是随手刷较之美团网、饿了么等平台最大的优势。要知道绝大部分商户在听说随手刷之前已经成为了外卖平台的忠实客户，但王威依然相信随手刷可以打动他们。“美团网这样的平台的确也能提供外卖服务，但最终的交易数据商户是得不到的，结果就是大家都在给巨头做嫁衣。而在这种情况下商户也无法通过数据去做更深入的营销行为。随手刷完成的不单单是外卖服务，它把交易数据也留给了商户。”
“总而言之，随手刷所做的就是把付款变成营销的开始，而不是交易的结束。”王威说，“如果在付款完成后没办法做更深入的跟进营销，那么随手刷就只是一个支付入口，这也是我们选择微信支付的原因。虽然支付宝也有服务号，但是影响力远远比不上微信服务号。”王威说。
硬件产品更容易被商家接受
显然，这些营销功能通过一个APP就可以实现，为什么还要选择看起来比较“重”的硬件产品?王威对此的解释是考虑到商家的接受程度，小商户们更青睐操作方便的硬件。
“对于商户来说，一个硬件产品更容易被他们理解。我只需要把各种功能演示一遍，他们就能很熟练的使用了。”王威说，“但手机APP首先就需要一台配套的电脑，我们观察发现很多商户门店里都没有电脑。即便有，管理软件的操作对于很多商户来说也很繁琐，在这个过程中他们付出的边际成本还会更高。”另一方面，出于不同设备种类间配置与性能的差别，一个标准化的硬件产品显然也让后续的系统更新变得更方便。
据王威透露，刚上线不久的随手刷还处于试水阶段，目前有30多个商户正在使用它。对王威来说，他需要这些种子用户的反馈意见，以便于进一步改进产品。“目前来看商户的反映还不错，因为通过随手刷能够清楚的看见线上营销的效果。比如服务号粉丝的增加、线上渠道用户的增加、销售额的提升等等，因此商户也愿意为这些服务付费。”他说。“随手刷看起来只是一款硬件，但是我们提供的却是一整套的线上营销服务。传统的商家对于线下的经营模式非常精通，但是线上怎么玩，他们就黔驴技穷了。于是像我们这样的专注于线上营销的公司就诞生了，我们通过一系列的线上营销策划，帮助商家扩大粉丝群体，提升用户客单价，最终实现帮助商家提升销售额的目的。”
缺乏营销意识是硬伤
在推广过程中，王威遇到的最大困难在于很多商家并没有线上营销的意识，他们专注于维持现在的生存状态，对于新的营销机会和渠道没有太大热情。“这样的商家我们遇到过很多，他们根本没想过去拓展线上渠道，甚至还有些人把我们当成诈骗集团。”王威说，“但只要是有意愿做线上营销、或是听说过线上营销的商户，他对随手刷的使用意愿就很强。因为这类商户内心里还是想往线上靠的，但是一直没有这样一个工具帮他去做。”
不过，从这一点上看，随手刷的定位恐怕有点尴尬。
对商户来说，通过随手刷能够完成的一切线上营销活动都有一个无法回避的基础——微信服务号。但问题在于销售中有意识去运营微信服务号的商户并不多，他们并不热衷于这种有一定使用门槛并且看不到短期收益的营销方式。而对于一些已经在线上渠道发力的大型商户来说，他们也并不需要这样一款硬件来帮忙，因为这类连锁商户往往有自己的线上营销系统，甚至在门店配备了专门的硬件。
王威觉得这些问题的解决还有待于商户们线上营销意识的提升。“我们的工作人员在推广过程中也会有意识地引导商户。”王威说，“实际上不管怎么去营销，商家的目的都是要赚钱。我就告诉他把线上渠道交给我，我每个月带来一万元的线上销售额，只收500元服务费，那么商户还是愿意去尝试的。”
但对于哪些“冥顽不化”的商户，王威现在也没有太好的办法。“只能说他们不是随手刷的目标用户吧!”王威说。
用户习惯怎么改变
在用户端，面临的问题和商户一模一样，即用户一定要使用微信支付才能自动关注商户的服务号，继而对他们实现线上营销——当然，这里面还要刨掉那些旋即取消关注的用户。那么有多少用户愿意去使用微信支付呢?显而易见的是，即便打了那么多补贴大战，但大部分用户仍然青睐现金或信用卡这类传统方式，只有一些优惠、返现活动才能激发他们扫码的欲望。
但在王威看来，这已是目前最佳的解决方案。“很多商户会在门店里贴一张海报，上面有自己的服务号二维码，但是会有多少用户去扫呢?”王威说。
而在外卖这个使用场景下，目前来看，比起微信服务号，类似饿了么这样的外卖平台在用户体验上显然更胜一筹。而从食品安全的角度来看，用户愿意把外卖平台当作一种信用背书，但针对通过微信售卖美食，微信官方并没有直接相关的规则，不过微信团队称并非没有处理标准，只不过具体的处理标准只对微信内部公布。在接到客户投诉后，微信会根据内部的具体准则去处理，而处理期限，目前也从未对外公布。
显然，对于线上营销，随手刷“整合”的方式的确大大降低了商户的使用门槛，以往需要通过多个系统、平台完成的操作，现在只需要一个掌上终端就能完成。但它的短板也很明显——无论是对商户还是对用户，它的入口实在有点“窄”。总之，随手刷不乏创新之处，但它究竟好不好，恐怕还需要市场去验证。
